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深度解析烘焙蛋糕行业的“水与火” 你需要的是新创意

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发表时间:2019-11-11 15:03

近年来,全球烘焙食品规模稳步增长,数据显示,2018年中国烘焙食品市场规模达到4790亿元,预计2020年中国烘焙食品行业市场规模预计将接近5600亿元。总体规模达到3000多亿美元。2016年规模达到3265亿美元,2002年至2016年年复合增长率为3.54%。特别提醒到中式糕点发展趋势潜力非常大,更多人喜欢中式糕点特别是老人、年轻、小孩子等。那么烘焙行业真的那么好做吗?水与火的分享:

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**部分:烘焙市场篇

1、关于烘焙的分类

烘焙是以面粉和酵母为基本原料,添加盐、糖、油脂、乳品、鸡蛋、水和添加剂等,经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的食品。主要包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙类产品。

2、烘焙市场的现状是怎样的

(1)行业规模较大,市场竞争格局分散、集中度低。

(2)随着城镇化发展以及国人生活节奏的不断加快,烘焙的市场潜力正在逐渐释放。

(3)线上电商渠道与外卖平台的崛起进一步拓宽了烘焙类产品的消费渠道,让烘焙产品有了更多的消费场景与触达渠道。

(4)以乐乐茶、鲍师傅、魔都大猫糕点为代表的中式新潮品牌的快速崛起也带动了烘焙产品的消费,让更多的年轻消费群体对于烘焙的消费场景有了深入的接触与延伸。

(5)市场竞争正在加剧,跨界选手涌入:除了传统的烘焙行业玩家,有很多跨界的玩家进入这个市场。这些外部的玩家,善于营销,为烘焙行业带来了新的发展理念。

3、烘焙市场有哪些特点

(1)尽管烘焙行业巨大并且在持续发展,吸引了众多的创业者进入,但目前仍多局限于区域市场,真正能实现品牌化连锁的烘焙企业屈指可数,区域化特征非常明显。

(2)在中国,烘焙正从一二线城市逐渐向三四线及以下城市渗透。受西方文化影响,面包、蛋糕,饼干等烘焙食品逐渐成为部分城镇居民的早餐。

(3)企业的品牌意识在不断增强,消费者对于品牌的认可度也在不断提升,产业正处于升级阶段。

(4)当下国内烘焙产品同质化现象愈演愈烈,产品同化到营销同质化,管理同质化到战略同质化,局部的差异化无法使企业走出同质化的怪圈。

4、行业主要的经营模式对比

2:烘焙行业的主要经营模式

烘焙行业的主要经营模式包括:中央工厂+批发模式,以桃李面包等为代表;中央工厂+电商模式,以幸福西饼、21cake为代表;连锁店模式(成品+半成品配送),以好利来、面包新语等为代表。除此以外,还有大量的个体面包门店,占据了相当大的比例。

5、烘焙市场的发展趋势

(1)“烘焙+”逐渐盛行:随着“烘焙+茶饮”“烘焙+咖啡”等新业态的出现,消费者对于烘焙的需求正发生变化,从原来的单一零食需求逐渐向社交型、时尚型等复合型需求转变。咖啡店、烘焙店以及茶饮店的界限正变得越来越模糊。烘焙店提供茶饮与咖啡、茶饮店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品正逐渐盛行。

(2)线上渠道快速崛起:传统的烘焙消费主要是通过线下门店来进行,随着中国电子商务的普及,和线上外卖平台的快速崛起,新一代的消费者已经形成了线上消费的习惯,也促进了烘焙市场的发展。

(3)烘焙正餐化趋势明显:在中国,长期以来烘焙食品一直以零售、补充食品的形式存在。随着城镇化加速,生活节奏的加快,面包正在成为都市年轻人早餐消费的重要组成部分。

(4)烘焙食品渐成时尚载体:随着乐乐茶、鲍师傅、大猫糕点等品牌的火爆,越来越多的新一代年轻人会通过社交平台去分享烘焙类“网红产品”,追求时尚与体验。烘焙产品的个性化,从外观、口感、创意以及包装等各个方面迎合年轻消费者的需求。从这个意义上讲,烘焙类产品已成为年轻人消费时尚的一个重要载体。

6、面包领域的发展趋势

(1)短保面包将逐渐替代长保面包。国内面包消费市场产品主要分为三种:短保面包、长保面包及连锁/个体面包房产品。长保面包以达利和盼盼为代表,因保质期在6个月以上,不受冷链运输限制,渠道一般覆盖全国,便于快速推广,但相较短保品牌的产品及面包房产品,含有较多添加剂,新鲜感、口感等方面不如现制,未来将逐渐被短保面包及面包房产品取代。

(2)采取“中央工厂+批发”模式的短保面包品牌,相较面包房品牌更易异地扩张。短保面包以桃李和宾堡为代表,采取“中央工厂+批发”的模式,更易于异地扩张,覆盖的区域及渠道较广;连锁面包房以85度C、面包新语为代表,产品种类多、最新鲜,但人工、租金、管理等成本较高,目前仍在局部区域发展。在短期内,这种趋势将不会有大的改变。

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第二部分:烘焙市场案例及测评篇

为进一步了解烘焙市场,NCBD(餐宝典)针对烘焙的一些典型企业开展案例研究及评测。但因部分企业的区域性问题,餐宝典探店小分队的测评难以做到覆盖所有品牌,对于这部分品牌,将会就其模式与主要问题进行简单点评。对于已经上市的烘焙企业,其经营数据以财报公开数据为准。

1、好利来

(1)公司简介

好利来,1992年创办,最初在兰州,后总部迁至北京。

好利来核心业务由两大部分组成:一是烘焙连锁,以连锁店的形式,主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品;二是烘焙包装食品,主营产品为月饼以及其他包装食品。

目前,好利来在全国共有800多家门店,由总部进行直辖的城市为沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十个。

(2)主要特色

好色:好利来的销售员被称为“服务顾问”,颜值较高。据报道,好利来的服务顾问,女性身高不能低于163cm、男性175cm以上,要求相貌端正、体型匀称(餐宝典探店小分队的成员暂时达不到这个标准)。而旗下“黑天鹅”品牌的招聘要求则堪比空乘:女性身高168cm以上,男性180cm以上。

好吃:据NCBD(餐宝典)发布的《2019中国烘焙市场大数据分析报告》显示,2019上半年中国烘焙品牌满意度调查方面,好利来达到8.8分,居**阵营。

4:2019上半年中国烘焙品牌满意度

好贵:“黑天鹅”曾推出一款名为“婚典·举世倾慕”的蛋糕,托盘纯银打造,支架采用施华洛世奇水晶,标价199.9999万元,不是一般的贵,是好贵!好贵!好贵!!!

(3)关于黑天鹅

2010年,“黑天鹅”品牌诞生,定位高端蛋糕。创始人罗红宣布,在北京和天津选购黑天鹅婚礼蛋糕的新人,黑天鹅婚礼蛋糕将用劳斯莱斯古斯特专程送往婚礼现场。

但截至目前,黑天鹅品牌的发展不太理想。公开查询数据显示,北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销,而在全国范围内,黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店,长春、石家庄等城市仅保留了制作和配送中心。

在烘焙这样竞争高度激烈的行业中,通过打造高端品牌实现差异化,是一个思路,但效果如何则有待市场验证。

(4)关键事件之创始人散伙

好利来最初的扩张中,由于几位联合创始人在经营理念上有差异,公司决定实行“内部加盟制”,即罗红和其他5名创始人将全国的好利来分为6个片区,每个片区独立投资开店、自主经营。“好利来”品牌名的所有权归罗红,其余联合创始人有十年的使用权,十年以后可以续签。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准,每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。

实行内部加盟制后的20多年里,好利来在全国80多个城市开设了近千家门店,在北京、天津、沈阳建有三座现代化食品工业园,员工人数一度过万。

2019年8月22日,罗红的一份公开声明中称,好利来创始团队于2018年协商并达成“收缩规模,坚持标准”的原则,根据不同市场的实际情况选择性地保留门店,并同时解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制,各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌。这些新品牌独立于好利来品牌,完全由联合创始人独立创建、独立投资、独立运营。

2、鲍师傅

(1)品牌简介

鲍师傅由鲍才胜夫妇于2004年在北京创立,最初是中国传媒大学旁一家卖面点的小店。经过多年的发展,逐渐形成了自己的口碑,拥有了一批固定的消费群体。

2017年开始,“鲍师傅糕点店”成了网红店。此后,快招公司迅速出手,市面上出现了“经典鲍师傅”“金典鲍师傅”等各式山寨店。据报道,正宗的鲍师傅只有不到40家,而山寨的鲍师傅数量超过1000家。快招公司的模仿给鲍师傅本身的品牌带来了较大伤害,消费者难以分辨。

(2)产品特点

工序简单,现做现卖。其中,肉松小贝是鲍师傅的特色产品,也是门店的销量**、镇店之宝。

(3)融资打假

2017年,鲍师傅拿到天图资本过亿人民币的A轮投资,品牌估值达到10亿元人民币。据相关人士透露,此次的融资主要用于“打假”。借助资本的力量,鲍师傅想要更快转型为规范而有管理体系的食品公司,加快开设门店以实现对山寨店的冲击。

6:山寨鲍师傅门店,其实这里要讲的是如果想开目前比较好的品牌可以了解上海的大猫糕点属于网红品牌,产品竞争力比较强。

7:四川自贡大猫糕点门店

评测门店:大猫糕点

店铺选址:该店位于华商国际城附近一只奶牛旁边。

店铺面积:25~30平米。

评测时间:周六(10月19日)13:20,一直有10多人排队。

员工及服务:一共5人左右,统一着装。

内部环境:从外面能看到里面的操作过程,整个过程比较透明。

外卖:门店上面拉了横幅说没开通网络渠道,店自己可以送货上门,需要跑腿费100元免。

评测结果:根据现场的实际评测,该店月收入大约32万元,本店租金按1万元估算(按隔壁店租金预估),人工成本约2.5万元,盈利情况可以。(以上数据为餐宝典实际评测,并结合行业平均水平推算,可能会跟实际的运营数据存在一定差异,仅供参考。)

烘焙产品本身的特性,决定了很难产生全国性的连锁品牌——这对于企业的整体实力要求比较高。对于一般的创业者,想要在这样激烈的竞争中脱颖而出,需要有新的创意、新的思路。

我们发现很多的街边店也活得比较好。尤其是在一些商场社区内,这些店,像大猫糕点品牌目前在发展期间,但是产品较好,能抓住社区内的这些消费者,也是一个不错的选择!大猫糕点官网有详细加盟咨询资料。

网红品牌的特点是红得快、凉得也快。想要加盟网红店,需要创业者仔细考虑、评估到底产品好不好吃,如果有产品力再加上营销竞争力那这个品牌是可选的。


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